BENCHMARKING

Qualquer definição de Benchmarking deve começar por entender que ele não significa “copiar” empresas bem-sucedidas, nem uma observação pontual de uma característica bem sucedida de um negócio – é, ao contrário, um processo sistemático de aprendizagem, uma ferramenta de gestão que inclui necessariamente a adaptação para uma recontextualização do que foi aprendido. Não é portanto, imitação, nem espionagem – é aprendizagem.

Na prática, acontece quando uma empresa identifica que outra faz algo melhor que ela geralmente um processo ou um produto, mas também pode ser uma forma de se estruturar, ou qualquer outra coisa. Então, através de um contato, são agendadas visitas para que o compartilhamento dessa informação aconteça. Essa empresa escolhida é a “referência”, também chamada de “benchmark” – mas, atenção: uma empresa “referência” em uma coisa pode ser péssima em outra. Escolha com cuidado a sua referência – o “o nome” pode ser enganoso.

É claro que nem tudo é “compartilhável”; variáveis estratégicas são excluídas desse processo. Por outra lado, as empresas, por diversos motivos, podem compartilhar com outras muitas informações – eventualmente, porque não são empresas concorrentes; às vezes, porque não é algo exclusivo, “que só ela saiba”, às vezes, porque inclui reciprocidade, ou porque são parceiras estratégicas em outras dimensões. De qualquer forma, há sempre o estabelecimento de uma parceria; trata-se de uma prática de relacionamento colaborativo. O benchmarking ode ser feito inclusive internamente – entre unidades organizacionais da mesma empresa, entre subsidiárias estabelecidas em países distintos, entre filiais etc.

As etapas mais comuns na implementação, são:

1) Planejamento

Escolha do conteúdo (um processo, um produto...)

Obtenção do apoio da direção

Seleção das empresas / escolha

Definição da equipe

Definição dos instrumentos de coleta

Contato / agendamento da visita

2) Coleta de informação

Coleta de informações publicadas (em sites, manuais etc.)

Realização de visitas

Registro das informações

Verificação da necessidade de mais informações

4) Análise

Sistematização/ tabulação das informações coletadas

Discussão dos resultados encontrados

Identificação das ações de melhoria

Verificação das adaptações/ ajustes necessários

5) Implementação

Desenvolvimento do Plano de Implementação – pré-testes/ área piloto (se necessário)

Implementação

Avaliações periódicas

Melhoria contínua

O texto seguinte pode esclarecer mais um pouco; ele termina com uma explicação da utilização do benchmarking no contexto do marketing digital:

O que é Benchmarking e qual a sua importância para o Marketing Digital

Em: https://rockcontent.com/blog/benchmarking/

Benchmarking é uma análise estratégica aprofundada das melhores práticas usadas por empresas do mesmo setor que o seu. Benchmarking vem da palavra de origem inglesa ‘benchmark’, que significa ‘referência’, e é uma ferramenta de gestão essencial para o aprimoramento de processos, produtos e serviços.

Seja no mundo dos negócios, seja nos esportes, seja na produção cultural, a comparação é a base para a avaliação do valor daquilo que criamos ou fazemos. Ou seja, é algo quase natural.

Quando entramos no universo da competição entre empresas, o benchmarking é uma ferramenta valiosa que responde aquela questão que todos nós fazemos: como estou me saindo em relação à concorrência?

Quem pensa que o estudo das melhores práticas é algo que só cabe às grandes corporações está enganado.

Não importa o tamanho da sua companhia ou agência, fazer benchmarking é fundamental.

O feedback recebido sobre o que está funcionando ou não no mercado, ajuda os executivos a tomarem melhores decisões a fim de melhorarem seus resultados e desenvolverem seus negócios.

Enfim, se o seu objetivo for se tornar referência no seu setor ou simplesmente alcançar maiores rendimentos, esta prática é para você.

Com o avanço do Marketing Digital e a mudança do ambiente de negócios para a esfera online, começou a se falar em uma nova categoria desta avaliação, o chamado benchmarking digital.

O que é benchmarking

Benchmarking, em português, significa ponto de referência. É um processo de pesquisa entre empresas do mesmo setor para analisar como seus produtos, processos e serviços estão desempenhando em relação aos concorrentes.

Nesta tarefa de monitoramento do mercado, entram em jogo a análise, interpretação, avaliação e mensuração das informações coletadas. Para criar uma verdadeira inteligência de mercado, é preciso entender o que os dados significam e como podem beneficiar a sua empresa.

De uma forma geral, cada empresa identifica os fatores que impactam a sua performance e depois define métricas para os indicadores-chave de performance (KPI’s) da indústria ou mercado em relação a estes fatores.

Eles servirão assim de “benchmark”, ou seja, referência que poderá ser usada pela equipe de marketing para desenvolver iniciativas que melhorem a posição da empresa ou aumentem a sua fatia de mercado.

Para colocar essa estratégia em prática, é essencial entender que há uma série de tipos de benchmarking e cada um auxilia a sua empresa de uma forma. Por isso, vamos apresentar quais são os mais comuns e como funcionam.

Competitivo

Nesse tipo, o objetivo é usar os concorrentes como parâmetro. A intenção é medir como o negócio ou produto se posiciona em relação a quem disputa diretamente os clientes. O uso de dados oficiais e divulgados amplamente, como o faturamento e o crescimento, é a melhor escolha.

Genérico

Já o benchmarking genérico é aplicável quando há processos semelhantes, ainda que não disputem mercado. Em alguns casos, inclusive, nem criam o mesmo produto. No entanto, a comparação é válida para encontrar pontos de melhoria.

Funcional

Na versão funcional, há a busca por etapas que podem ser aplicadas em qualquer empreendimento, ainda que não sejam semelhantes ou não disputem o mesmo mercado. A gestão financeira, por exemplo, tem que ser executada da melhor forma em todos os casos, então pode ser utilizada para ilustrar.

Interno

No caso interno, analisam-se os setores do empreendimento. Em uma agência de comunicação, por exemplo, é possível comparar áreas de desenvolvimento e atendimento, de modo a entender níveis de produtividade e outros resultados.

De cooperação

Esse tipo de benchmarking ocorre quando duas empresas firmam uma parceria para trocar experiências. Se, por exemplo, uma empresa tem grande sucesso com relacionamento e outra companhia com vendas, elas podem fazer um levantamento de cases e estratégias, de forma que possam crescer juntas.

Entenda os princípios do benchmarking

Para realizar essa comparação, não basta coletar dados e compará-los. É preciso seguir alguns princípios éticos, garantindo não só a boa execução do processo, mas também resultados.

Na sequência, veja quais são os princípios e entenda como funcionam!

Legalidade

É indispensável que todos os dados sejam obtidos de maneira legal e transparente. Se for necessário solicitá-los a uma empresa, é preciso tomar cuidado com a discussão de preços e a manipulação do mercado, por exemplo.

Troca

Ao solicitar informações específicas, vale oferecer dados equivalentes em troca. Manter a honestidade é fundamental, assim como o senso de parceria e de colaboração.

Confidencialidade

Qualquer informação de um benchmarking deve ter a finalidade de estudo, aprendizado e desenvolvimento. Como prejudicar os concorrentes não é ético, a confidencialidade é obrigatória. A menos que o empreendimento aceite a divulgação específica dos dados, eles devem ser mantidos ocultos.

Contato

Para melhorar os resultados, o ideal é que as informações circulem nos chamados contatos de benchmarking. A seleção de profissionais específicos para ambas as partes faz com que as informações não vazem e garante atendimento às necessidades de coleta de informações.

Preparação

Demonstrar preparação é essencial para aproveitar o benchmarking. Saber quais dados são necessários, como eles serão usados e por que são importantes são pontos essenciais para o aproveitamento eficiente dos recursos.

Por que ele é tão importante para as empresas

Como citado, a comparação é algo natural. Para crescer e desenvolver, queremos saber como nos posicionamos em relação aos outros.

Este é um fator crucial para as empresas, porque as empurra em direção à adoção de melhorias nos processos. É uma forma de evoluir suas estratégias por meio de insights vindos dos seus concorrentes.

Não significa, no entanto, que tudo o que a concorrência faz é melhor para o seu negócio.

Uma atitude excessivamente reativa aos resultados do benchmarking pode ser, inclusive, prejudicial. O uso correto, porém, pode trazer incontáveis benefícios. Alguns exemplos:

auditar a abordagem atual das ferramentas de marketing e identificar áreas que carecem de mudanças e melhorias;
descobrir práticas de sucesso de empresas que já têm conhecimento estabelecido sobre um determinado assunto;
identificar novas tendências e sair à frente;
receber novas referências de empresas que atuam no mesmo segmento que o seu;
ganhar uma base argumentativa para discutir o curso de novos investimentos no futuro;
criar um plano desenvolver novas estratégias e habilidades que colocarão a empresa no rumo do crescimento.

Como o benchmarking pode se aliar ao Marketing Digital

Para se destacar no universo da internet e aproveitar ao máximo todas as ferramentas que o marketing e a comunicação digital disponibilizam para o sucesso da sua empresa, é preciso criar uma espécie de guia que dará base para que você examine a eficiência das suas estratégias digitais em comparação a outras empresas que são referências no tema.

Quer aumentar os seus resultados e avançar em um ponto que está travando?

Seja na geração de leads, números de visitantes, presença nas redes sociais ou o posicionamento do seu site em buscas orgânicas, o benchmarking digital é uma ferramenta incrível que proverá insights valiosos para que você conserte o que não está funcionando e siga em frente.

Isso não significa ficar refém da concorrência e centrar toda a sua estratégia negócio nesse aspecto.

O importante aqui é usar os dados obtidos com o monitoramento das estratégias digitais usadas no mercado a seu favor.

A seguir, entenda mais sobre Marketing Digital e suas estratégias para avaliar o que analisar em seus concorrentes.

O que deve ser analisado

No Marketing Digital, o benchmarking pode ser feito para auditar as estratégias de Marketing Online como um todo, ou para aspectos específicos dentro deste segmento, como entender quais práticas de search marketing, mídias sociais ou e-mail marketing estão sendo mais usadas — e quais dão maior retorno.

Um bom benchmarking deve ajudar a responder as seguintes perguntas:

Como os seus concorrentes estão posicionados na internet? Quais blogs, hotsites e rede sociais eles usam?
Qual é o tom usado, o tipo de informação compartilhada e a frequência com se comunicam com o público?
Em qual canal investem mais e quais estratégias são usadas?
Como interagem e se relacionam com os consumidores?
As suas ações de Marketing Digital estão gerando mais ou menos engajamento dos usuários que seus concorrentes?
Como é o design, estrutura e a experiência de navegação no seu site em relação aos auditados no mercado?

Depois de avaliar os dados obtidos e os pontos positivos e negativos do marketing da sua companhia, o resultado dessa análise será a criação de um modelo de referência, um padrão a ser seguido.

Como aprender com os erros e acertos dos parceiros

Analisando o que empresas parceiras e principais concorrentes fazem, você verá que existe uma quantidade imensa de novos aprendizados, tanto devido aos acertos quanto aos erros cometidos por eles.

A Gol Linhas Aéreas, por exemplo, começou a oferecer voos mais baratos no Brasil tendo como base o conceito de companhias aéreas “low cost” já estabelecidas no exterior, como a EasyJet, JetBlue e a Ryanair.

Elas conseguem emitir bilhetes bem mais em conta ao cobrarem taxas maiores para serviços extra e limitando custos com distribuição de lanches dentro das aeronaves, por exemplo.

Outro exemplo clássico é o da Xerox, que nos anos 70 desmontava copiadoras de rivais japonesas para tentar entender por que eram mais baratas.

Aprender com os erros dos outros é vantajoso.

Muita gente é condicionada a encarar o negócio de forma 100% positiva, o que é bom, mas aprender a ver os erros e identificar o que causou o fracasso em projetos de outras companhias ou agências do segmento pode ajudar a evitar crises ou deixar preparado de antemão um passo a passo de como enfrentar turbulências para encarar com mais serenidade os momentos ruins.