MARKETING DE RELACIONAMENTO

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O marketing de relacionamento tornou-se um conceito popular no marketing a partir da década de 1990, em função de pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava mais do que manter um antigo. Ele pode ser definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização da relação entre a empresa e seus clientes.

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O objetivo crucial do marketing de relacionamento é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem de alguma forma interferir no sucesso das atividades da empresa. Isto é, o marketing terminar por extrapolar a gestão do relacionamento com o cliente, podendo incorporar também a gestão de relacionamentos com os parceiros da organização. A totalidade desse mix envolve quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores e agências) e outros membros da comunidade, inclusive financeira (acionistas, investidores, analistas).

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Para se construir relacionamentos fortes é indispensável atender as necessidades e desejos dos diferentes grupos. Atualmente as empresas estão se moldando para os clientes por meio de ofertas, serviços e mensagens específicas. Elas coletam dados sobre transações anteriores de cada um de seus clientes, assim também como dados demográficos, psicológicos, e a sua preferência entre os meios de comunicação e distribuição.

Muitas empresas desenvolvem programas de fidelidade e retenção de clientes, e buscam oferecer alto valor e satisfação usando uma série de ferramentas de marketing específicas para desenvolver vínculos mais fortes. Para isso podem desenhar programas para certos grupos, ou criar clubes de satisfação, oferecendo a quem participar descontos especiais e outros benefícios. Os benefícios construídos a partir do conhecimento das necessidades e desejos individuais podem levar também à personalização dos produtos e serviços.

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Porém é importante lembrar que manter relacionamentos fortes com todos os clientes não é recomendável, porque em todas as empresas existem clientes indesejáveis. O marketing significa atrair, manter e cultivar os clientes importantes de alguma forma – lucrativos ou potencialmente lucrativos, formadores de opinião e outros. O marketing de relacionamento, portanto, implica cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo de consumidores.

Para atrair, reter e cultivar clientes – isto é, construir relacionamentos longos – o ponto fundamental é a criação de valor e satisfação superiores. Há uma grande probabilidade de que clientes muito satisfeitos tornem-se clientes fiéis. Mas atrair, reter e cultivar clientes não é a tarefa tão simples para uma empresa, porque os clientes têm um grande leque de escolha e muitos fatores específicos para decidir entre produtos, serviços e marcas. Para o desenvolvimento de vínculos fortes é necessário cultivar a participação dos clientes de forma intensa, e para isso é necessário o gerenciamento adequado de todas as informações disponíveis.

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Para que uma empresa conheça bem os seus clientes ela deve coletar informações, criando um banco de dados passível de ser usado em suas ações de marketing. Um banco de dados de clientes é um conjunto de dados sobre os clientes atuais ou potenciais, organizado, atualizado e muito acessível. O database marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros para efetuar contatos e transações e, com isso construir o relacionamento desejável com o cliente. Como as informações dos clientes são em grande volume, é necessário um tipo de software específico, os programas de Customer Relationship Management (CRM).

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O CRM permite o gerenciamento adequado de informações minuciosas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” entre ele e a empresa, com a intenção de maximizar sua fidelidade. Um “ponto de contato” é qualquer ocasião em que o cliente tenha contato com a marca ou o produto. O CRM presta-se, assim, não apenas para compilar dados dos clientes, mas também para gerenciá-los e apoiar os serviços de comunicação. Se bem administrado, o CRM proporciona condições para a manutenção do relacionamento cliente/empresa de formal mais geral, porque as informações sobre os clientes podem ser usadas por toda a empresa. Os funcionários ligados ao atendimento e outros que não estejam ligados diretamente à atividade de marketing também poderão conhecer detalhes dos consumidores para planejar e executar suas atividades.

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O CRM representa a tecnologia da informação aplicada ao marketing, e sua utilização incorpora os conhecimentos da psicologia associada ao relacionamento. Uma empresa pode fazer uso do CRM para: a) identificar clientes potenciais; b) decidir que clientes devem receber uma oferta em particular; c) intensificar a fidelidade; d) reativar as compras; e) evitar e corrigir imediatamente eventuais erros ou problemas.

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Portanto, ao usar o Customer Relationship Management, a empresa possibilita que os clientes sejam atendidos melhor, podendo, em diferentes graus, customizar seus produtos, serviços, programas e tipos de comunicação. Mas, evidentemente, o marketing de relacionamento não se esgota na tecnologia: um bom analista de informação é tão necessário quanto o software. A partir dessas análises é preciso que bons gestores identifiquem as oportunidades, visualizem os problemas, e criem as estratégias adequadas para cada caso, tomando as decisões corretas nos momentos necessários.